“正能量”與“大流量”： 全媒體時代重大主題報道的突破之道
迎接宣傳貫徹黨的二十大，是今年宣傳工作的主題主線。大眾日報把學習宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想作為首要政治任務，深化落實習近平總書記對大眾日報重要批示精神，以加快“融合轉軸”、提升全媒體生產(chǎn)力傳播力為支撐，以鼓舞大眾、團結大眾、服務大眾的實效為檢驗，扎實推進迎接黨的二十大宣傳報道，努力讓正能量實現(xiàn)大流量、讓大流量澎湃正能量。
一、聚焦正能量之核之要：緊扣新時代前進邏輯統(tǒng)籌謀篇
黨的二十大，是在進入全面建設社會主義現(xiàn)代化國家、向第二個百年奮斗目標進軍新征程的重要時刻召開的一次十分重要的大會。謀劃推進迎接黨的二十大的宣傳報道，必須把統(tǒng)一思想、凝聚力量作為中心環(huán)節(jié)，更加有力有效地壯大正能量，激勵人們奮進新征程、建功新時代，以實際行動迎接黨的二十大勝利召開。
?。ㄒ唬┚o扣時代邏輯立主腦
正能量，蘊含歷史之正、時代之正、人民之正，是符合歷史前進邏輯、符合時代發(fā)展潮流、符合主流思想輿論的建設性力量。時代不同，面臨的歷史任務不同，正能量也必然具有不同的時代特質(zhì)。正能量的新時代特質(zhì)，是由新時代前進的邏輯決定的。在宣傳報道中，我們始終緊扣時代邏輯立主腦，聚焦正能量的新時代特質(zhì)，在關鍵處、要害處著力：突出正能量之核是黨的創(chuàng)新理論，堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為統(tǒng)領，把新思想的宣傳融入各方面全過程；突出正能量之要是“兩個確立”，“兩個確立”是黨的十八大以來最重要的政治成果，是新時代理論邏輯、歷史邏輯、現(xiàn)實邏輯的集中體現(xiàn)，宣傳報道要突出“兩個確立”的決定性意義，引導干部群眾把“兩個確立”轉化為“兩個維護”的自覺行動；突出統(tǒng)籌發(fā)力，統(tǒng)籌主題宣傳、形勢宣傳、成就宣傳、典型宣傳和輿論引導，統(tǒng)籌理論輿論、網(wǎng)上網(wǎng)下，統(tǒng)籌重要節(jié)點和日常宣傳，形成謳歌新時代、喜迎黨的二十大的合力。
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我們精心做好習近平總書記出席北京冬奧會、參加全國兩會團組審議、出席慶祝香港回歸祖國25周年大會、主持召開省部級主要領導干部專題研討班等重要會議、重大活動宣傳報道。同時，注意挖掘精彩細節(jié)和感人故事。習近平主席發(fā)表二〇二二年新年賀詞后，我們第一時間制作新媒體產(chǎn)品《這張在山東拍的照片，首次擺上習主席的書架》，生動展現(xiàn)總書記對山東的深情厚望和“黃河情懷”，一經(jīng)推出迅速走紅網(wǎng)絡，49家媒體平臺轉載，網(wǎng)友紛紛點贊，點擊量達1150萬。今年6月，啟動“沿著總書記的足跡”大型主題采訪，20組融合報道還原歷史、再現(xiàn)場景，展現(xiàn)總書記的人民情懷、歷史擔當和精神魅力，反映山東干部群眾牢記囑托、建功新時代的生動實踐。報道持續(xù)近兩個月，引發(fā)強烈反響。話語的背后是思想、是“道”?！丁袄蠀^(qū)群眾跟黨走，越走越有奔頭”》《牡丹花開幸福來》等一個個基層故事，彰顯新思想扎根齊魯大地的真理力量和實踐偉力，彰顯“兩個確立”是黨心民心所向的歷史必然。
（三）把“理”融匯于互動之中
在鞏固提升《大眾日報》理論版，持續(xù)做好習近平新時代中國特色社會主義思想、總書記最新重要指示精神宣傳闡釋的同時，創(chuàng)新理論傳播，實施“理論大眾化工程”，以“宣講視頻+專訪互動+品牌活動”為支撐，突出面向基層、面向青年，突出移動端、可視化、互動性，形成多層次、多聲部的理論傳播矩陣?！凹t星耀齊魯”“青年理論家”“連線書記”等板塊，吸引全省干部群眾廣泛參與，其中“青年理論家”全網(wǎng)總曝光量已達1.35億次。山東高校65萬青年學子“調(diào)研山東”活動、山東高?！扒啻合螯h 強國有我”思政短視頻大賽等，把社會實踐、黨史教育、理論宣講、為基層群眾辦實事有效結合起來。這些具象化、生活化的理論傳播，同向發(fā)力、協(xié)同聯(lián)動、穿透性強，形成“傳播即教育、參與即學習、平臺即講堂”的大宣講態(tài)勢，讓黨的聲音成為時代最強音，讓黨的創(chuàng)新理論更加“入腦”“入心”“入行”。
二、讓正能量實現(xiàn)大流量：遵循傳播規(guī)律，創(chuàng)新主題宣傳
“時度效”是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。不管是主題宣傳還是熱點引導，都要遵循新聞傳播規(guī)律，從“時度效”著力、體現(xiàn)“時度效”要求。我們統(tǒng)籌“奮進新征程、建功新時代”主題宣傳和“疫情要防住、經(jīng)濟要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”的宣傳報道，推出“齊魯春潮起”“偉大變革”“我們的新時代”“奮斗者正青春”“非凡十年”等一系列主題報道，把質(zhì)量和效果放在首位，創(chuàng)新策劃、蹲點采訪、融媒一體，迎接黨的二十大宣傳有序推向深入。在報道推進中，著眼融媒時代的業(yè)務重構和記者編輯專業(yè)能力提升，厘清“站在哪里”“怎么表達”“如何傳播”，克服簡單化、套路化。這是正能量實現(xiàn)大流量的前提和基礎。
?。ㄒ唬┩怀鲋黝}，在融合上發(fā)力
思想之光照亮奮進之路。今年全國兩會期間，我們推出“齊魯春潮起｜山東貫徹落實習近平總書記重要指示要求紀實”大型全媒體報道，連續(xù)刊發(fā)8篇蹲點紀實，同步推出視頻、網(wǎng)評、動漫、海報、圖片、圖示等融媒產(chǎn)品，創(chuàng)新展示“開放”“活力”“奔騰”“藍色”“綠色”“紅色”“暖色”等新時代山東元素，講述齊魯兒女“走在前、開新局”的奮斗故事，匯聚起主流輿論強勢。山東省黨代會前后推出的“偉大變革·山東故事”等系列全媒體報道，把理論和實踐、宏觀和微觀、歷史與現(xiàn)實結合起來，以山東之變引導人們深刻領悟總書記掌舵領航、新思想科學指引的決定性意義，深刻領悟“過去我們?yōu)槭裁茨軌虺晒?、未來我們怎樣才能繼續(xù)成功”的歷史經(jīng)驗和實踐邏輯。
（二）扣著問題，在變化上發(fā)力
從本質(zhì)上說，變化才是新聞，非變化、無新聞。宣傳報道在“變化”之處立足，在立意立題立論諸環(huán)節(jié)體現(xiàn)問題導向，知曉變化、應對變化、引導變化，有的放矢、言之管用，正能量才能形成大流量。面對“需求收縮、供給沖擊、預期轉弱”三重壓力，面對各種超預期因素帶來的嚴重沖擊，山東經(jīng)濟怎么看、怎么干？年初開始，我們圍繞省委工作部署，緊盯全國全省經(jīng)濟形勢變化，把握時度效要求加強引導，平均每月推出一組系列評論。今年8月，在穩(wěn)住經(jīng)濟大盤緊要關口，推出“評論員觀察”系列文章，著眼于山東經(jīng)濟社會發(fā)展全方位變化，聚焦“確定性”“成長性”“專注性”，對具體實踐“望聞問切”，讓“拉理”跟著“說事”走，總結經(jīng)驗做法，分析演變機理，話揀要緊的說，事抓重點的寫，開啟思路、凝聚共識、堅定信心，為經(jīng)濟社會發(fā)展工作提供有益參考，引起廣泛關注和好評。
?。ㄈ┵N著人心，在關切上發(fā)力
現(xiàn)實出題目，記者做文章。熟悉國情省情、洞察輿情民意，是新聞宣傳的基礎能力。融媒時代，對輿情把握能力要求更高。不研究輿情，不熟悉輿情，與群眾關切、輿情熱點相隔膜，就容易事倍功半甚至勞而無功。要貼著人心作宣傳、貼著輿情作引導，把握好三個“入”：“入場”，把握進入輿論場的時機和節(jié)點；“入心”，把握報道直指人心的層次和分寸；“入知”，把握引導認知的邏輯和價值。“疫情要防住、經(jīng)濟要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”的宣傳，我們提出從百姓關切處切入，緊貼政策要求、現(xiàn)實需要和群眾急難愁盼，不說脫離實際和偏離群眾感受的話，多說務實有用、接地氣的話，務求鼓舞人、引導人、幫助人?！兑换@蔬菜里的“兩統(tǒng)籌”》《社區(qū)“成長考”》《疫情之下的云招聘》《小鎮(zhèn)大廠的“突圍”》等蹲點調(diào)查，讀者點贊“解渴管用”。疫情之下惠民生解難題的蹲點報道，得到上級主管部門表揚。
?。ㄋ模﹦?chuàng)新傳播，在全程上發(fā)力
正能量實現(xiàn)大流量，起點在生產(chǎn)、重點在傳播。主要在五個方面進行了探索：一是日常強化策、采、制、編、發(fā)、傳的統(tǒng)籌，把“傳”作為重要工作環(huán)節(jié)，策劃、采制時就對如何傳播進行思考和謀劃；把傳播納入日常業(yè)績考核，以活躍度、到達率、點贊率看傳播實效。二是重點項目強化傳播考核。如“走在前、開新局”主題報道，融媒產(chǎn)品在各市落地傳播情況每天排名每周通報，記者站站長當月績效獎金與傳播指數(shù)掛鉤。三是強化技術賦能，啟用大眾日報全媒創(chuàng)新基地，加大技術裝備投入，探索將“算法”運用到新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，力求宣傳效果最大化、最優(yōu)化。四是成立平臺合作工作室，專做產(chǎn)品轉化、推送、傳播。目前，已實現(xiàn)頭部平臺內(nèi)容發(fā)布全覆蓋，并與20余家中央和省級媒體平臺建立起合作機制。五是放開報紙稿件的轉化環(huán)節(jié)，任何部門、崗位、人員都可以對好策劃好稿件進行轉化，以不同產(chǎn)品在不同渠道傳播，考核上作為獨立作品給轉化者計分，原作者計取所有轉化作品的傳播流量納入業(yè)績。
三、讓大流量澎湃正能量：深化“融合轉軸”，強化優(yōu)質(zhì)供給
讓大流量澎湃正能量，實質(zhì)是推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側結構性改革，解放新聞生產(chǎn)力特別是新媒體生產(chǎn)力，核心是業(yè)務重構。這既涉及正能量的融媒生產(chǎn)與供給，也包括正能量與大流量互相成就的機制流程、業(yè)務標準。我們在鞏固提升報紙業(yè)務基礎上，推進“融合轉軸”，形成以新媒體為主軸的全媒體生產(chǎn)傳播體系。今年以來，“融合轉軸”不斷深化，為做好迎接黨的二十大宣傳報道，為正能量生產(chǎn)、大流量傳播，提供了有力支撐。
?。ㄒ唬﹥?yōu)化融媒生產(chǎn)傳播運行機制
業(yè)務層級繼續(xù)扁平化，完善“編委會管總、指揮中心抓統(tǒng)、融媒板塊主戰(zhàn)”運行格局，形成“1+3+10+N”架構。1，即全媒體生產(chǎn)傳播指揮中心，在編委會領導下承擔指揮和管控中樞職責，協(xié)調(diào)融媒平臺建設和融媒板塊條線運行。3，即全媒體業(yè)務整合為全媒體策劃采寫制作，全媒體編輯出版發(fā)布傳播和品牌活動，全媒體經(jīng)營和生產(chǎn)傳播支撐保障等3個融媒板塊，負責各條線流程和業(yè)務管理。10，即整合全媒體生產(chǎn)傳播業(yè)務為“三重大”（省委重大會議、重大活動、重大部署）報道和主題宣傳、熱點引導與應急報道等10條工作線。N，即視頻、技術、質(zhì)量檢查等若干融媒工作室。與運行體系優(yōu)化同步，項目化主導、團隊化運作、立體化作戰(zhàn)和日常工作相結合的運行機制愈加完善。如“走在前、開新局”大型行進式主題采訪，全媒指揮中心牽頭，組織各板塊條線76名記者、評論員參與，歷時2個月，覆蓋全省16市120余個采訪點，報網(wǎng)端微號采制發(fā)布產(chǎn)品1.3萬余件次，影響大、效果好。
?。ǘ┙◤娙诿缴a(chǎn)傳播平臺
聚焦客戶端平臺全面強、外部平臺重點強、內(nèi)部支撐保障持續(xù)強“三強”目標，加快平臺建設，全媒體矩陣覆蓋用戶超1.3億，融合傳播指數(shù)居全國省報前列。大眾日報客戶端瞄準用戶、日活、影響力指標，升級技術、拓展頻道、做優(yōu)內(nèi)容，總下載量達3500萬。大眾日報微信公眾號用戶突破1000萬，居全國省報微信公眾號首位，每月總點擊量3000萬，“10萬＋”文章成為常態(tài)，聯(lián)合有關部門舉辦的國家安全知識競賽、工會法律法規(guī)競答活動等參與人數(shù)都在300萬以上。大眾日報官方微博，主持的抗疫信息發(fā)布和輿論引導，話題閱讀量超3億次。
?。ㄈ┚酆县S富手段，提升正能量融媒產(chǎn)出
作為主流媒體平臺，正能量的融媒生產(chǎn)始終是根本任務。大眾日報新媒體產(chǎn)能目前平均3000件次/天，已是報紙的50倍。今年以來，持續(xù)推進融媒內(nèi)容建設：一是品牌化打造標識性內(nèi)容。例如，網(wǎng)絡評論品牌欄目“望岳談”，以主流聲音引領網(wǎng)絡輿論，成為山東工作重點亮點的權威解說平臺。年初至今，300多篇評論突出網(wǎng)感、講求實效，其中圍繞“中國這十年·山東”主題新聞發(fā)布會推出的7篇文章，被500多家媒體平臺轉載。二是專業(yè)團隊生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容。數(shù)據(jù)新聞工作室專業(yè)化打造黨媒新內(nèi)容、新樣式，《地表最強！“魯派”創(chuàng)新原來如此硬核》等產(chǎn)品登上熱搜榜。垂類產(chǎn)品運營中心深耕垂直細分領域打造黨媒新業(yè)態(tài)，“大眾名醫(yī)館”等漸成品牌。三是用戶生產(chǎn)鮮活內(nèi)容?！按蟊娞枴逼脚_進駐和申請量近300家，每天發(fā)稿數(shù)百篇。四是活動衍生互動內(nèi)容?！斑B線書記”“齊魯黨員星力量”等融媒活動貫穿全年，形成互動式、服務式、場景式傳播。五是技術撬動創(chuàng)意內(nèi)容。視頻、動漫、VR、虛擬主持人等運用常態(tài)化，“好品山東海外推薦官”“山東16市專屬代言人”等視頻、動漫爆款產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。六是孵化機制催生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。實施“小天鵝”孵化工程，與首席制、揭榜制相結合，遴選、培育優(yōu)質(zhì)新媒體項目，“Go！Shandong”“微光車間”“民生錦計”等已陸續(xù)推出。
?。ㄋ模┲厮軜I(yè)務邏輯，創(chuàng)新內(nèi)容管理
實現(xiàn)正能量生產(chǎn)和大流量傳播，需要再造守正創(chuàng)新、包容開放、變動不居的業(yè)務邏輯。其一，關于生產(chǎn)。主流媒體的使命職責，要求其所追求的大流量，是政治標準、業(yè)務標準、專業(yè)精神支撐的大流量。離開這些支撐，就做不到正能量，大流量就沒有意義。其二，關于傳播。正視短處，保持定力，堅持做強新媒體平臺，堅持新技術引領和新技術為全部業(yè)務賦能，把新技術新應用納入業(yè)務標準建設，使之走出“輔助”的偏狹定位，成為融媒時代業(yè)務標準、專業(yè)精神新內(nèi)涵。其三，關于評價。鼓勵記者多渠道成才，鼓勵專業(yè)生產(chǎn)，形成專業(yè)追求與流量追求兼?zhèn)涞摹昂酶搴脙r”評價導向。其四，關于安全。構建全媒全鏈生產(chǎn)傳播責任體系，覆蓋從總編輯到生產(chǎn)傳播一線各環(huán)節(jié)各崗位，覆蓋報網(wǎng)端微號各平臺各流程。最近，又推動各媒體平臺內(nèi)容安全巡檢常規(guī)化，通過數(shù)據(jù)采集、智能審核、人工復審進行人機協(xié)同安全巡檢，為正能量生產(chǎn)、大流量傳播進一步夯實機制保障。（作者為大眾報業(yè)集團黨委副書記、總編輯；本文刊于《中國記者》2022年第10期）
