主流媒體“賬號化”發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與對策

　　摘要：面對新的媒介環(huán)境，主流媒體推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，“平臺化”發(fā)展和“賬號化”發(fā)展成為主流媒體融合發(fā)展的“雙路徑”。應統(tǒng)籌發(fā)展和安全、“賬號化”發(fā)展和“平臺化”發(fā)展，處理好底線與高線、個人與組織、借力商業(yè)平臺與建設自有平臺的關系，加強源頭把控、過程監(jiān)管、退出管理，高質量推進“賬號化”發(fā)展。

　　關鍵詞：“賬號化”發(fā)展；“平臺化”發(fā)展；媒體賬號

　　隨著智能手機的廣泛普及和5G網(wǎng)絡的相繼覆蓋，以移動客戶端為載體的社交平臺、資訊平臺、短視頻+直播平臺等新型傳播業(yè)態(tài)深入、全面重塑媒介格局，移動客戶端成為連接用戶、內(nèi)容、消費三方通道以及自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的平臺，賬號成為網(wǎng)上內(nèi)容傳播和商業(yè)運營的全新媒介。媒體融合發(fā)展十年來，主流媒體推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，普遍采用了“雙路徑”，即在全力“造船出海”，打造自有新媒體平臺的同時，紛紛借力移動端大流量商業(yè)平臺“借船出海”，即開辦新媒體賬號（以下簡稱“媒體賬號”），提升傳播力和影響力。

　　但囿于多重因素制約，主流媒體還在探索“造船出?！奔础捌脚_化”發(fā)展的路徑，很多媒體已形成“借船出海”即“賬號化”發(fā)展的路徑依賴——在自建平臺收效不彰的情況下，媒體賬號成為主流媒體推進媒體融合的現(xiàn)實必然選擇。主流媒體乃至主管部門也將媒體賬號的粉絲規(guī)模、發(fā)稿量、點擊量等，作為檢驗、考量融合績效的主要指標。媒體賬號一方面得到空前發(fā)展，一方面伴生新的問題。

“賬號化”發(fā)展的成因

　　主流媒體在商業(yè)平臺開辦的媒體賬號，主要是以單位法人身份注冊、內(nèi)設部門運營的媒體機構號（以下簡稱“媒體號”）和媒體員工個人注冊的具有媒體屬性和輿論動員功能的個人賬號（以下簡稱“媒體人號”）。媒體賬號的發(fā)展與各大商業(yè)平臺的發(fā)展相伴相生，經(jīng)歷了數(shù)量上從少到多、角色上由邊緣到主流的嬗變過程。

　　平臺政策拉動。平臺補貼是早期媒體賬號大量涌現(xiàn)的直接動因。商業(yè)平臺優(yōu)勢是技術和資本，短板是內(nèi)容。經(jīng)過初創(chuàng)期之后，平臺進入規(guī)范發(fā)展期，迫切需要優(yōu)質內(nèi)容構建自身內(nèi)容生態(tài)，需要大事件、全民話題來彰顯主流影響，而這方面主流媒體天然具有優(yōu)勢。2016年至2018年，各大商業(yè)平臺紛紛實行內(nèi)容補貼爭奪優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作者，特別是對媒體號（藍V認證）、媒體人號（黃V認證）給予內(nèi)容支持、流量扶持、商業(yè)化賦能等政策。其中，代表性的有字節(jié)跳動全年約400億流量扶持的“千人百萬粉計劃”、騰訊12億元的企鵝號“芒種計劃2.0”、阿里巴巴20億元的“大魚計劃”、快手的“媒體號快up計劃”等。隨著短視頻、直播的發(fā)展，MCN（多頻道網(wǎng)絡）成為各大短視頻平臺構建自身內(nèi)容生態(tài)的重要渠道。在平臺的大力扶持下，媒體MCN成為批量孵化運營媒體號與媒體人號的重要推手，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅快手平臺就入駐了一萬多個媒體號。

　　生存壓力驅動。開辦媒體賬號是當下主流媒體求生存、謀發(fā)展的內(nèi)在需要。2012年以來，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的沖擊下，主流媒體發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)。新形勢下，企業(yè)客戶更加注重品效銷合一，如果沒有媒體號的相關推送，幾乎不再單獨向傳統(tǒng)端投放廣告。以媒體號為載體，基于大流量商業(yè)平臺，打通渠道與內(nèi)容生產(chǎn)、線上與線下、傳統(tǒng)端與新媒體端，開展融合傳播與整合營銷，成為現(xiàn)階段主流媒體能夠找到的較為有效的市場運營模式之一。

　　員工創(chuàng)業(yè)沖動。短視頻與直播的興起助推了媒體人入“場”創(chuàng)業(yè)。在技術加持下，視頻制作與移動直播的專業(yè)門檻被大幅降低，平臺去中心化的算法讓普通人通過數(shù)條爆款短視頻迅速走紅成為可能。各類達人、網(wǎng)紅如雨后春筍般出現(xiàn)在各大短視頻平臺，他們有著標簽化“人設”，通過打賞、電商、廣告、賣課等方式，助推了全民內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風潮。在經(jīng)濟利益的激發(fā)下，不少知名媒體人尤其是自帶流量的播音員、主持人、出鏡記者紛紛入駐平臺開設個人賬號，或簽約MCN公司。在平臺的流量扶持下，媒體人號迅速成為媒體賬號的重要部分。

“賬號化”發(fā)展的積極作用

　　主流媒體依托商業(yè)平臺發(fā)展媒體賬號矩陣，客觀上成為主流媒體進軍互聯(lián)網(wǎng)主陣地的標簽，也確實成為推進媒體融合改革發(fā)展的重要

　　撬動點和支撐點，可謂有了效果、成了現(xiàn)象。

　　促進了用戶連接重建。平臺的垂直化、社交化加劇了用戶的圈層化與社群化。主流媒體將優(yōu)質內(nèi)容通過媒體號矩陣式傳播、傳統(tǒng)端與新媒體端互動共振，盡可能實現(xiàn)入圈、破圈傳播，精準觸達目標人群，有效地拓展了內(nèi)容傳播力，擴大了媒體影響力。

　　促進了產(chǎn)品樣態(tài)更新。平臺流量、算法倒逼主流媒體調整心態(tài)，轉變語態(tài)，創(chuàng)新形態(tài)，以用戶視角專業(yè)化制作年輕用戶愿意點擊和主動分享的新媒體作品，豐富了主流媒體內(nèi)容產(chǎn)品樣態(tài)。

　　促進了采編流程重組。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的移動化、社交化、視頻化，倒逼主流媒體重組內(nèi)容策采編審發(fā)評流程，促成一體策劃、一體采集、多種生成、多端傳播的全媒體工作機制。

　　促進了經(jīng)營模式重構。運用平臺規(guī)則，媒體號可采用原生廣告、電商賣貨、知識付費、版權輸出等多元營收模式，可打通線上與線下、傳統(tǒng)端與新媒體端，為客戶提供全媒體渠道與內(nèi)容的整合營銷服務，推動主流媒體從“做內(nèi)容、賣廣告”的傳統(tǒng)模式向“聚用戶、做服務”?的新型模式轉變。

　　促進了媒體人才重塑。開辦媒體賬號有助于主流媒體從業(yè)人員漸進把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶特征和傳播邏輯，在實踐中提升新媒體內(nèi)容策劃、寫作、拍攝、制作、運營等綜合技能，通過運用新媒體來駕馭新媒體，培養(yǎng)融合轉型急需的“一專多能”全媒體人才。

“賬號化”發(fā)展存在的問題

　　雖然開辦媒體賬號已經(jīng)成為當下主流媒體融合轉型的重要實現(xiàn)路徑，發(fā)揮了一定的積極作用，但也必須看到，不少主流媒體乃至主管部門沒有厘清“賬號化≠融合化”的認識，片面地把“賬號化”發(fā)展等同于媒體融合發(fā)展，在開辦媒體賬號“借船出?！迸c打造自有平臺“造船出海”的關系上處不好、擺不正，造成融合發(fā)展“散光”失焦。

　　從長遠看，過度依賴商業(yè)平臺在網(wǎng)端分發(fā)內(nèi)容，發(fā)展受制于商業(yè)平臺，無法實現(xiàn)用戶沉淀、獲得用戶數(shù)據(jù)等，加上由此造成主導控制能力的削弱、資源力量配置的離散、團隊目標注意力的多向，必然影響自有平臺的打造，進一步抑制“平臺化”發(fā)展。由于商業(yè)平臺眾多、媒體賬號點多面廣，加之新媒體傳播具有全天候、跨時空，多樣化、互動性等特點，新媒體賬號的安全風險大于傳統(tǒng)端，日常監(jiān)管的難度也遠遠大于傳統(tǒng)端。從管理的角度分析，媒體賬號主要存在四個方面的風險問題。

　　內(nèi)容導向安全風險。有的賬號未獲互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可，為博流量、蹭熱點，渲染炒作時政新聞、社會事件，甚至翻炒舊聞，發(fā)布“標題黨”作品，造成越位發(fā)稿。有的賬號為博眼球，宣揚有害信息與不良信息，形成負面集納。有的將媒體號日常內(nèi)容運營業(yè)務外包給無新聞信息采編發(fā)布服務資質的社會公司（非公資本），且對賬號的內(nèi)容發(fā)布缺少有效的日常監(jiān)管，易帶來內(nèi)容安全隱患。

　　個人廉潔風險。有的媒體員工個人未經(jīng)單位審批擅自在個人賬號名稱、頭像、簡介等注冊信息以及認證信息中體現(xiàn)職務身份或發(fā)布職務內(nèi)容。有的員工將媒體內(nèi)容、品牌、設備等軟硬件資源用于做個人賬號。有的員工將媒體號運營權私自轉讓或低價轉包給社會機構或個人以媒體名義繼續(xù)運營，可能造成國有資產(chǎn)流失。

　　投訴信訪風險。有的賬號為了博平臺流量扶持，以媒體已停辦停播甚至并不存在的欄目節(jié)目來命名，造成用戶誤解。此外，還有社會機構或個人假冒、仿冒、捏造媒體相關組織機構名稱、標識、媒體人身份等開辦賬號，以此欺騙公眾、謀取利益。

　　管理風險。有的賬號開辦未經(jīng)所在媒體審批或備案，開設后、更名后未到單位管理部門登記留檔，逃脫監(jiān)管。有的賬號一直未在單位管理部門登記備案，所在部門又疏于管理，負責人離職后帶走繼續(xù)運營，或調換部門后張冠李戴繼續(xù)運營。有的賬號擅借所在媒體其他部門、欄目節(jié)目名頭注冊認證。有的賬號內(nèi)容發(fā)布少、粉絲量少、無人力運營仍不注銷，成為在辦“僵尸”號；還有的賬號因機構變更、節(jié)目欄目停辦、人員離職等原因未及時注銷或無法注銷，成為歷史“僵尸”號。

高質量推進“賬號化”發(fā)展的對策

　　“平臺化”發(fā)展和“賬號化”發(fā)展，作為主流媒體融合發(fā)展的“雙路徑”，要科學統(tǒng)籌處理好“造船出?！焙汀敖璐龊！钡年P系，毫不動搖地做到兩手抓、兩手硬。就“賬號化”發(fā)展而言，其積極作用與問題挑戰(zhàn)并存，既不能因噎廢食、一禁了之，也不能放任不管、聽之任之，應當立足實際，在守牢安全底線的前提下，堅持高水平管理與高質量發(fā)展并重，不斷創(chuàng)新手段和方法，營造健康有序的發(fā)展環(huán)境，避免“一收就死、一放就亂”，實現(xiàn)收放自如、趨利避害，為我所用、用就用好。

　　推進全生命周期、閉環(huán)式管理。造成媒體賬號各種問題的原因十分復雜，既有主流媒體早期經(jīng)歷過一個萬馬奔騰的“開號”階段，加之管理政策法規(guī)滯后、時間久遠機構人員變化大，造成基數(shù)比較大、底數(shù)不清楚的歷史原因。也有網(wǎng)絡平臺規(guī)則復雜多變、賬號真實信息隱蔽性強等外部原因，更有賬號管理能力滯后于“賬號化”發(fā)展的自身原因，應著眼賬號發(fā)展全流程抓好全過程管理。

　　在加強源頭把控時做好加法。應細化賬號審批及備案制度，明晰賬號審批規(guī)則及流程，從嚴把關。同時注意根據(jù)運營需要做加法，及時彌補有傳播需求、市場前景的垂類空缺，及時入駐新興平臺布局賬號矩陣。

　　在加強過程監(jiān)管時做好乘法和除法。明確各部門過程管理責任。如賬號運營部門要切實落實好主管主辦和屬地管理責任，將媒體號與媒體人號全面納入日常管理；管理部門則要借助大數(shù)據(jù)工具開展賬號注冊信息與認證信息的動態(tài)監(jiān)測、敏感內(nèi)容的日常預警、傳播數(shù)據(jù)的深度分析，排查發(fā)現(xiàn)賬號存在的具體問題，制定針對性整治措施，持之以恒開展問題整治，力爭問題賬號動態(tài)清零。要對在冊賬號進行分類管理做除法，孵化、培育主要垂類賬號矩陣。對重點賬號扶持做乘法，讓正能量賬號、成長性好的垂類賬號、高效益的頭部大號的優(yōu)勢長板更長。

　　在加強退出管理時做好減法。有必要制定賬號強制退出制度，依托日常數(shù)據(jù)監(jiān)測以及專項整治行動的開展，果斷清理風險隱患大的問題賬號，及時關閉“僵尸”號等。鼓勵并推動人力、資源不足的同質同類賬號合并整合，優(yōu)化資源配置，集中力量做強頭部。

　　處理好三對關系。問題是矛盾的表現(xiàn)形式。做到統(tǒng)籌發(fā)展，還需厘清并處理好底線與高線、個人與組織、借力商業(yè)平臺與建設自有平臺三對關系，讓前述閉環(huán)式管理得以真正落地見效。

　　處理好底線與高線的關系，讓正能量成為大流量。媒體賬號出現(xiàn)越位發(fā)稿、負面集納、“標題黨”等問題的背后是對流量的追逐，實質是沒有處理好堅守導向底線與追求發(fā)展高線的關系。流量是互聯(lián)網(wǎng)時代檢驗傳播實效的重要標尺，但也是一把“雙刃劍”。如一味追求所謂的瀏覽量、點擊量，陷入唯流量的怪圈中不能自拔，久而久之必然削減和貶損主流媒體的公信力與權威性。

　　在管理上，要牢牢樹立賬號內(nèi)容發(fā)布的底線思維，按照新媒體端與傳統(tǒng)端同一標準、媒體人號與媒體號同一標準的原則，嚴格執(zhí)行三級審稿、重發(fā)重審、“第一讀者”等制度，切實做到內(nèi)容發(fā)布管理無遺漏、無死角。在發(fā)展上，通過對賬號的分類管理拉高“雙效”上線。新聞屬性強的賬號應以做強正面宣傳、擴大傳播聲量為主要任務，側重社會效益，不宜開展純商業(yè)帶貨，但可依托賬號影響力，拓展符合定位的“新聞+政務服務商務”業(yè)務，通過助力打造地方特色名片，開展旅游、助農(nóng)等公益性活動，獲得一定經(jīng)營收益。健康、養(yǎng)生、美食、教育、旅游、母嬰等非新聞屬性垂類賬號，可以走專業(yè)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化運營路線，側重經(jīng)濟效益，有條件的應納入媒體MCN統(tǒng)一管理運營，提升經(jīng)營水平和變現(xiàn)能力。媒體管理部門和商業(yè)平臺也要為主流媒體統(tǒng)籌處理好底線與高線的關系創(chuàng)造有利和必要的條件。

　　處理好個人與組織的關系，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場。媒體號雖有公信力強的優(yōu)勢，但也普遍存在垂直屬性不強、“人設”模糊、發(fā)展受平臺限制等問題；而媒體人號附加媒體標簽或自帶媒體光環(huán)，打造的是個人IP，“人設”鮮明，粉絲歸屬感強，在平臺政策扶持下，更易走通平臺補貼、知識付費、廣告、電商等變現(xiàn)路徑，光環(huán)和收益大都歸了個人，一旦出現(xiàn)輿情等問題，單位卻要承擔管理責任。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，組織與個人之間“賦能”與“支撐”的關系更加突顯。離開媒體組織的品牌、內(nèi)容、團隊等資源賦能，媒體人的發(fā)展行之不遠；離開核心人才支撐，媒體融合發(fā)展也將是無源之水、無本之木。主流媒體應以全局的眼光、包容的心態(tài)、改革的舉措，充分挖掘激活名編輯記者、名播音員主持人、名評論員、名導演等這些獨特的人才資源為我所用。通過設計好知名媒體人IP孵化路徑以及“新網(wǎng)紅”培養(yǎng)機制，規(guī)范管理媒體人號運營，協(xié)議明確單位與個人之間的責權利，來激發(fā)人才的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，反哺主流媒體融合發(fā)展。如安徽廣播電視臺允許創(chuàng)辦個人融媒體工作室，試行個人與組織“分賬”模式；浙江城市之聲打造主持人個人IP——“新聞姐”，但由部門負責運營，產(chǎn)權歸單位所有，實現(xiàn)了個人與組織的雙贏。

　　商業(yè)平臺作為掌握規(guī)則制定權、具有強勢話語權的一方，要站位大局、立足長遠，摒棄“零和”思維，優(yōu)化相關激勵政策，與主流媒體一起打造合作共贏的新生態(tài)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一方面支持媒體號做大做強、易變現(xiàn)有效益，實行非限制性積極政策，消除各種隱性顯性壁壘；另一方面與主流媒體同向合力，加強對開設媒體人號的正面引導，以平臺與組織的管理協(xié)同性來促進個人與組織的管理協(xié)同性。

　　處理好借力商業(yè)平臺與建設自有平臺之間的關系，賦能新型主流媒體打造。借力大流量商業(yè)平臺開辦媒體賬號是實現(xiàn)快速圈粉、快速出圈的捷徑，但在平臺算法主導、“內(nèi)容找人”的移動傳播時代，沒有平臺推薦的內(nèi)容連用戶都找不到，而沒有用戶的媒體就談不上影響力，打造具有強大傳播力和影響力的新型傳播平臺才是建成新型主流媒體的標志。

　　從這個意義上說，建設自有新媒體平臺是長期性、系統(tǒng)性、根本性的戰(zhàn)略工程，發(fā)展媒體賬號則是階段性、策略性、從屬性的戰(zhàn)術機動。但自有平臺打造必備的資金、人才、技術、機制門檻很高，需要作為“一把手”工程來推動，聚合各方資源、形成全員合力，久久為功，善作善成，同時還需要管理部門真正營造“一個標準、一把尺子、一條底線”對待各類平臺的發(fā)展環(huán)境。特別要注重利用“賬號化”發(fā)展的積極作用，形成與“平臺化”發(fā)展的一體聯(lián)動、相互支撐。如“四川觀察”，就以“一端多號”在這方面做了有益探索。