數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑分析
劉翠敏
摘要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒業(yè)逐漸步入深度融合發(fā)展階段，但是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營仍然步履維艱。傳統(tǒng)媒體如何以數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為突破口，是傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的新課題。本文在研究數(shù)字技術(shù)發(fā)展與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變遷的基礎(chǔ)上，通過分析傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)媒體的多層次市場競爭，探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的新路徑，總結(jié)了傳統(tǒng)媒體重新定位的三種商業(yè)模式和轉(zhuǎn)型過程實(shí)踐啟示。
關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì) 多層次競爭 媒體融合
習(xí)近平總書記指出：“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)意義重大，是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇。”黨的二十大報(bào)告提出建設(shè)“數(shù)字中國”，把發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的重要內(nèi)容進(jìn)行部署，指出要“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”。當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)正在加速深入融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域全過程，媒體深度融合同樣需要數(shù)字技術(shù)支撐。2019年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)講話指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展”，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通”，“要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力”。運(yùn)用信息技術(shù)、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速增長，總量已穩(wěn)居世界第二,為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，許多傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)力新媒體，開啟了全媒體時(shí)代。傳統(tǒng)媒體借助平臺(tái)型媒體帶來的巨大流量，產(chǎn)生了大量爆款文章和視頻，但是數(shù)字經(jīng)濟(jì)在催生新型傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、助推傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)方面，依然步履維艱。尤其是2020年以來，新冠疫情使人們的線上需求得以充分釋放，短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L，加速了傳媒市場結(jié)構(gòu)的改變，如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收成為傳統(tǒng)媒體面臨的一項(xiàng)緊迫課題。邁上新征程，傳統(tǒng)媒體要深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神，加快推進(jìn)新型媒體平臺(tái)建設(shè)，加快推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文試圖在研究數(shù)字技術(shù)發(fā)展與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變遷的基礎(chǔ)上，通過分析傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)媒體的多層次市場競爭，探索傳統(tǒng)媒體深度融合發(fā)展的新路徑、新模式。
一、數(shù)字技術(shù)發(fā)展與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變遷
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，報(bào)紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與電信產(chǎn)業(yè)分別有專用的信息形式、傳輸平臺(tái)和接收終端，不同子產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界、市場邊界區(qū)分明顯。傳統(tǒng)媒體有著非常穩(wěn)定的商業(yè)模式，通常采用的是“二次售賣”方式，先把內(nèi)容產(chǎn)品銷售給受眾，獲取受眾的注意力，形成傳播力，再把傳播價(jià)值銷售給廣告客戶。在“二次售賣”模式中，大多數(shù)媒體的核心盈利點(diǎn)是廣告收入，傳媒市場的競爭主要表現(xiàn)為傳媒業(yè)各子產(chǎn)業(yè)不同企業(yè)間的競爭。
從20世紀(jì)70年代開始，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)了電信業(yè)與傳統(tǒng)媒體之間的融合。數(shù)字技術(shù)通過0和1兩個(gè)數(shù)字的不同組合方式，對(duì)文本、語音和影像等復(fù)雜多樣的不同信息形式，統(tǒng)一進(jìn)行數(shù)字化的表達(dá)、處理和傳輸；互聯(lián)網(wǎng)作為非專用信息傳送平臺(tái)，可以傳送多種類型的數(shù)字化信息，將報(bào)紙期刊、廣播電視、電信產(chǎn)業(yè)的專用傳輸平臺(tái)統(tǒng)一到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并且實(shí)現(xiàn)了信息傳播由單向傳遞向雙向傳遞的轉(zhuǎn)換；智能手機(jī)等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，又將紙質(zhì)媒介、收音機(jī)、電視機(jī)、電話機(jī)等信息接收終端的功能集于一體?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)了電信、廣播電視、報(bào)刊等產(chǎn)業(yè)在信息形式、傳輸平臺(tái)和接收終端方面的融合統(tǒng)一，這種融合統(tǒng)一催生了新的媒體形態(tài)——平臺(tái)媒體，傳媒市場結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了重大改變。
不同于傳統(tǒng)媒體，今日頭條、抖音、快手、微博、微信等平臺(tái)型媒體本身基本上不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而是通過提供免費(fèi)服務(wù)吸引海量用戶，組織用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，海量用戶生產(chǎn)海量的內(nèi)容，海量的內(nèi)容吸引更多用戶；同時(shí)平臺(tái)媒體對(duì)用戶瀏覽行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，通過算法將信息個(gè)性化推送給用戶，滿足了用戶的精準(zhǔn)化信息需求。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互動(dòng)性強(qiáng)、產(chǎn)品多元、參與體驗(yàn)更佳的平臺(tái)媒體更符合用戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求偏好，用戶對(duì)手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦等移動(dòng)終端的依賴性不斷增強(qiáng)，從而直接減少了對(duì)報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的需求。用戶的流失導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體鏈接用戶的能力大幅削弱，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值也隨之下降，以廣告為主的盈利模式受到了直接沖擊。
二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)媒體的多層次競爭分析
多邊市場的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心組織形態(tài)，傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)媒體之間的競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體子產(chǎn)業(yè)之間單一的價(jià)格戰(zhàn)演變成為一種全方位、多層次的對(duì)抗行為，二者之間從產(chǎn)品市場、生產(chǎn)活動(dòng)、資源與技術(shù)和經(jīng)營戰(zhàn)略四個(gè)層面，由表及里，全方位展開競爭。
（一）產(chǎn)品市場層面的競爭
傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)媒體最主要的產(chǎn)品形式是廣告，二者在產(chǎn)品市場層面的競爭最為顯性化，具有明顯的對(duì)抗性。平臺(tái)媒體組織用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，依靠內(nèi)容多元化吸引用戶，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和用戶的指數(shù)級(jí)增長。平臺(tái)媒體圍繞龐大的用戶數(shù)量和巨大的流量資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)向用戶精準(zhǔn)推送廣告內(nèi)容，商業(yè)價(jià)值明顯，直接沖擊了傳統(tǒng)媒體的廣告市場。近幾年，傳統(tǒng)媒體在微博、微信、抖音、頭條等媒體平臺(tái)上搭建了媒體號(hào)，許多媒體還開發(fā)了客戶端，基本上建成全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容呈現(xiàn)的數(shù)字化。但是，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相對(duì)單一、時(shí)效性和互動(dòng)性不足等問題較為明顯，加上傳統(tǒng)媒體線上化發(fā)展時(shí)間短，難以在用戶數(shù)量和流量上與平臺(tái)媒體相抗衡，商業(yè)價(jià)值相對(duì)較低，在競爭中處于被動(dòng)地位。
?。ǘ┥a(chǎn)活動(dòng)層面的競爭
傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)媒體生產(chǎn)活動(dòng)層面的競爭發(fā)生在各自企業(yè)內(nèi)部，二者之間的競爭活動(dòng)具有一定的隱蔽性。平臺(tái)媒體通過提供免費(fèi)服務(wù)吸引大量用戶在平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，有效擴(kuò)大了平臺(tái)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，并且大大降低了采編環(huán)節(jié)的生產(chǎn)成本；極簡的采編發(fā)流程和人工智能審核有效縮短了內(nèi)容生產(chǎn)周期，為平臺(tái)媒體增強(qiáng)內(nèi)容時(shí)效性提供了重要支撐；同時(shí)借助算法對(duì)用戶點(diǎn)擊、瀏覽行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)了向用戶推送內(nèi)容的個(gè)性化和精準(zhǔn)化，能夠更好地滿足用戶的信息需求，用戶同時(shí)兼具生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙重角色，由此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的閉環(huán)。近年來，傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字技術(shù)，對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)、審核、分發(fā)、經(jīng)營管理等方面進(jìn)行數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)了“一次采訪、分類制作、多屏分發(fā)”，有效增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的市場競爭力。
?。ㄈ┵Y源與技術(shù)層面的競爭
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資源和技術(shù)構(gòu)成了媒體企業(yè)持久占據(jù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。在資源方面，全媒體化的傳統(tǒng)媒體具有以生產(chǎn)力、公信力、運(yùn)作機(jī)制等為核心的內(nèi)容資源優(yōu)勢，借助其完善的內(nèi)容生產(chǎn)流程，有效保證了信息生產(chǎn)專業(yè)性、內(nèi)容權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性，這些經(jīng)過時(shí)間沉淀和檢驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體的立身之本，是平臺(tái)媒體所不具備的。在技術(shù)方面，平臺(tái)媒體利用大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等促使傳媒市場結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化的數(shù)字技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等信息傳播渠道，快速占領(lǐng)了電腦、智能手機(jī)、數(shù)字電視等接收終端。憑借技術(shù)優(yōu)勢、多元化內(nèi)容、立體傳播渠道、海量用戶和全時(shí)空連接，平臺(tái)型媒體成為傳媒市場的核心載體，最大限度地占領(lǐng)了信息傳播渠道，并極大提升了信息傳播的高效性、精準(zhǔn)性和智能性。對(duì)于傳統(tǒng)媒體企業(yè)來說，彌補(bǔ)自身技術(shù)短板，搭建自主可控的數(shù)字化平臺(tái)，是改善傳統(tǒng)媒體信息時(shí)效性差、交互體驗(yàn)不足、功能和產(chǎn)品單一的有效手段。
?。ㄋ模┙?jīng)營戰(zhàn)略層面的競爭
傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)媒體在經(jīng)營戰(zhàn)略層面的競爭是一種理念的對(duì)抗。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營戰(zhàn)略是以強(qiáng)化媒體與用戶的鏈接為目標(biāo)，通過媒體深度融合發(fā)展，大幅提升主流輿論引導(dǎo)能力、內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力、信息和服務(wù)聚合能力等，以滿足人民群眾對(duì)美好生活的新需要。平臺(tái)媒體的經(jīng)營戰(zhàn)略是圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，通過對(duì)受眾數(shù)據(jù)的深入分析，推出滿足用戶需求偏好的信息產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、流量、變現(xiàn)三個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)的有效整合，最終形成系統(tǒng)完整的營銷閉環(huán)。從整體上看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)媒體的戰(zhàn)略實(shí)施路徑具有高度的一致性，都是要借助技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)信息元素的采集、編輯處理、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣以及信息數(shù)據(jù)的高效協(xié)同，以更高的效率、更精準(zhǔn)的服務(wù)滿足用戶需求。
傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)媒體之間的競爭是在以上四個(gè)層面同時(shí)展開的，各個(gè)層面的活動(dòng)聚合形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并且彼此之間存在著內(nèi)在聯(lián)系，內(nèi)層活動(dòng)為外層活動(dòng)提供支持，外層活動(dòng)是內(nèi)層活動(dòng)的結(jié)果。其中，經(jīng)營戰(zhàn)略層面的競爭是傳媒企業(yè)開展多層次競爭活動(dòng)的基石，一旦決定將戰(zhàn)略付諸行動(dòng)，就會(huì)影響以上三個(gè)層面的競爭活動(dòng)。媒體投入的各種關(guān)鍵資源和技術(shù)構(gòu)成持久競爭優(yōu)勢，在生產(chǎn)活動(dòng)中形成產(chǎn)品價(jià)值，通過產(chǎn)品市場層面的競爭活動(dòng)，以內(nèi)容和服務(wù)為載體，將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)移給客戶。企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育是一個(gè)漫長的過程，要求戰(zhàn)略保持一定的穩(wěn)定性，四個(gè)層面的活動(dòng)越往外層越應(yīng)靈活多變，變革的成本相對(duì)較低；越往內(nèi)層要求越穩(wěn)定，變革的成本相對(duì)較高。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)媒體要想獲得穿越市場周期的能力，必須在保持戰(zhàn)略穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)和新生產(chǎn)要素資源的應(yīng)用，利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)流程再造，重構(gòu)現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)媒體融合向縱深發(fā)展。
三、傳統(tǒng)媒體重新定位過程中的商業(yè)模式創(chuàng)新方式
全媒體時(shí)代是媒體融合的初級(jí)階段，在這一階段，雖然傳統(tǒng)媒體經(jīng)營收入大幅下滑，但是平臺(tái)媒體遠(yuǎn)沒有顛覆傳統(tǒng)媒體，主要是由于平臺(tái)媒體只是占據(jù)了用戶流量的入口，在商業(yè)模式上沒有過多創(chuàng)新，仍然沿用傳統(tǒng)媒體的“二次售賣”模式，爭取受眾的注意力。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體融合必將發(fā)展到新的高度，與其他產(chǎn)業(yè)深度融合的“媒體+”成為大勢所趨。
在媒體深度融合發(fā)展階段，內(nèi)容、受眾、數(shù)據(jù)成為媒體的核心資源，表面上看媒體之間競爭大多是流量、入口的爭奪，實(shí)際上是商業(yè)模式的競爭。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)融合的高度重新定位，圍繞內(nèi)容、受眾、數(shù)據(jù)三要素向其他產(chǎn)業(yè)延伸價(jià)值鏈，謀劃新的商業(yè)模式，將內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品來對(duì)待，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魜碚J(rèn)識(shí)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵纳a(chǎn)要素來開發(fā)，跳出廣告競爭紅海，開發(fā)出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，以重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)市場競爭格局。
?。ㄒ唬﹪@內(nèi)容開發(fā)產(chǎn)品
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與平臺(tái)媒體相比，內(nèi)容的專業(yè)性、公信力是傳統(tǒng)媒體的重要競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體每天源源不斷生產(chǎn)新的高質(zhì)量內(nèi)容，可以憑借有深度、專業(yè)化的內(nèi)容有效提升數(shù)字訂閱量，而且以往積累了龐大的、有價(jià)值的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，利用這些內(nèi)容資源可以無限延伸價(jià)值鏈，用在許多傳媒產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域。有的傳統(tǒng)媒體利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過開發(fā)專業(yè)領(lǐng)域的賽事活動(dòng)、電子商務(wù)、整合營銷等定制化服務(wù)，向產(chǎn)業(yè)的垂直細(xì)分領(lǐng)域探索，最大化提升內(nèi)容的產(chǎn)品價(jià)值；有的利用歷史積累的報(bào)刊、影音資料等稀缺內(nèi)容資源，承接各地歷史展覽館、企業(yè)文化館建設(shè)工程，探索向第二產(chǎn)業(yè)延伸。
?。ǘ﹪@用戶開發(fā)產(chǎn)品
傳統(tǒng)媒體滿足的是受眾普遍性、規(guī)?；男枨?，正是因?yàn)槭鼙娔：?，使傳統(tǒng)媒體在與平臺(tái)媒體競爭的過程中商業(yè)價(jià)值被不斷弱化。在媒體深度融合發(fā)展階段，傳統(tǒng)媒體要把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魜碚J(rèn)識(shí)，利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建數(shù)據(jù)模型,對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，從用戶需求出發(fā)，極大滿足用戶個(gè)性化需求，尋找新的盈利點(diǎn)。以企業(yè)用戶為主的媒體可以向生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)延伸，為企業(yè)提供培訓(xùn)、產(chǎn)銷對(duì)接、咨詢、物流、金融等服務(wù)，助推企業(yè)快速發(fā)展；以消費(fèi)者用戶為主的媒體可以向生活性服務(wù)業(yè)延伸，為人們提供智慧教育、數(shù)字文旅、電子商務(wù)、數(shù)字健康、智慧社區(qū)等多元化服務(wù)，滿足人們對(duì)美好生活的追求。
?。ㄈ﹪@數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品
媒體不僅提供新聞信息和影視娛樂服務(wù)，而且通過用戶內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)，構(gòu)成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)要素具有零邊際成本、無損耗、易復(fù)制等特性，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有倍增效應(yīng)，數(shù)據(jù)爭奪是傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)媒體之間競爭的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體積累了大量數(shù)據(jù)且大多處于閑置狀態(tài)，可以通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行二次開發(fā)，使數(shù)據(jù)功用最大化，挖掘出數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體一方面可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)測為政府提供輿情服務(wù)、決策數(shù)據(jù)報(bào)告，另一方面可以將大數(shù)據(jù)系統(tǒng)應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，為企業(yè)提供市場調(diào)查、產(chǎn)品評(píng)測、消費(fèi)者研究報(bào)告等數(shù)據(jù)分析服務(wù)。
傳統(tǒng)媒體可以圍繞以上三個(gè)方面開發(fā)產(chǎn)品，并不是簡單地向其他產(chǎn)業(yè)延伸，其中關(guān)鍵是要重新定位,創(chuàng)造出一種差異化的新產(chǎn)品、新模式。定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特認(rèn)為：重新定位是為競爭對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，從而為自己建立正面的定位。但是，重新定位的手段不是直接為競爭對(duì)手弱點(diǎn)貼上負(fù)面標(biāo)簽，而是在市場領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)項(xiàng)中尋找弱點(diǎn)，并進(jìn)行攻擊，因?yàn)檫@些弱點(diǎn)正是強(qiáng)項(xiàng)造成的，競爭對(duì)手無法回避，也無法進(jìn)行反擊。不少媒體在實(shí)踐中探索，取得了一些可喜成效。如河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下河北華糖云商營銷傳播股份有限公司在向會(huì)展業(yè)探索的過程中，針對(duì)傳統(tǒng)會(huì)展參會(huì)人員多而不精的問題，通過開創(chuàng)“線上+直播+線下”的“三維會(huì)展”模式，為廠商提供精準(zhǔn)對(duì)接的互動(dòng)營銷服務(wù)，有效提升了用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值。
四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)媒體深度融合發(fā)展中的實(shí)踐啟示
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展方面進(jìn)行了諸多探索，在實(shí)踐中顯示出了旺盛的生命力，對(duì)深化媒體融合發(fā)展具有深刻的啟示。
（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，全媒體運(yùn)作，牢牢掌握話語權(quán)
數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的核心資源是內(nèi)容、用戶與數(shù)據(jù)。其中，內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，用戶是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的主體。因此，高質(zhì)量的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體重新定位過程中商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。與廣告公司、公關(guān)公司、會(huì)展公司等其他商業(yè)服務(wù)企業(yè)相比，傳統(tǒng)媒體的突出優(yōu)勢在于報(bào)道權(quán)、評(píng)論權(quán)和話語權(quán)，放棄內(nèi)容將會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體喪失公信力和差異化優(yōu)勢。所以，傳統(tǒng)媒體在探索融合發(fā)展的過程中，仍要堅(jiān)持內(nèi)容為王，做策劃型全媒體，為客戶提供全案策劃，這是傳統(tǒng)媒體有別于其他服務(wù)公司的競爭優(yōu)勢。
?。ǘ┰趶?qiáng)化核心能力基礎(chǔ)之上，堅(jiān)持聚焦戰(zhàn)略，差異化發(fā)展
傳統(tǒng)媒體核心能力的形成是一個(gè)長期的過程，戰(zhàn)略的調(diào)整成本巨大。傳統(tǒng)媒體向其他產(chǎn)業(yè)延伸過程中，要避免脫離原有核心能力的外延式拓展經(jīng)營，防止陷入新的競爭泥潭。傳統(tǒng)媒體圍繞內(nèi)容、用戶、數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)自身資源要有清晰的認(rèn)知，應(yīng)圍繞最突出的核心資源，尋找最佳突破口，切忌全面開花。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該通過戰(zhàn)略聚焦為某一細(xì)分市場提供服務(wù)，快速增加其在該領(lǐng)域的市場占有率，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。
?。ㄈ┙⑷嵝缘慕M織架構(gòu)
數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈不再是簡單的垂直結(jié)構(gòu)，而是垂直和水平相結(jié)合的復(fù)合型結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變化要求傳統(tǒng)媒體摒棄原有的垂直型組織結(jié)構(gòu)，圍繞提升企業(yè)的應(yīng)變能力，建立起柔性的企業(yè)組織架構(gòu)。媒體以創(chuàng)造客戶價(jià)值、提供服務(wù)為目標(biāo)，以項(xiàng)目為單位，將部門小型化，組建起集全案策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新媒體制作、活動(dòng)執(zhí)行等多功能為一體的“特種戰(zhàn)隊(duì)”，以便為客戶提供個(gè)性化、高效的服務(wù)。
?。ㄋ模┘訌?qiáng)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用研究，構(gòu)建新的媒體融合生態(tài)圈
平臺(tái)媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，作為第三方中介機(jī)構(gòu)，為多邊市場提供信息的自由交換，但是信息交換雙方缺乏信用機(jī)制?！叭ブ行幕眳^(qū)塊鏈技術(shù)作為快速發(fā)展的新興技術(shù)，具有可追溯、難篡改、公開透明等特點(diǎn)，為數(shù)字資產(chǎn)自由交易提供了技術(shù)支撐。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容、用戶、數(shù)據(jù)構(gòu)成了媒體的重要數(shù)字資產(chǎn)，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該加強(qiáng)區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字資產(chǎn)保護(hù)、開發(fā)利用和變現(xiàn)渠道等領(lǐng)域的應(yīng)用研究，構(gòu)建起新的媒體融合生態(tài)圈。 （作者劉翠敏系河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長、河北報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)有限公司董事長、總經(jīng)理）
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