今天，新聞輿論工作面臨的環(huán)境大不一樣，有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)新聞輿論工作改進(jìn)創(chuàng)新的重要性，明確要求新聞輿論工作“推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新”[《習(xí)近平在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào) 堅(jiān)持軍報(bào)姓黨堅(jiān)持強(qiáng)軍為本堅(jiān)持創(chuàng)新為要 為實(shí)現(xiàn)中國夢強(qiáng)軍夢提供思想輿論支持》，《人民日報(bào)》2015年12月27日。]。
第一，創(chuàng)新理念。理念是行動的先導(dǎo)。理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定式，努力以思想認(rèn)識新飛躍打開工作新局面。通過理念創(chuàng)新推動新聞輿論事業(yè)發(fā)展，要圍繞權(quán)威性、親和度、傳播力等關(guān)鍵詞，深入實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提升傳媒品牌的公信力和忠誠度，提升主流媒體話語權(quán)，放大主流輿論聲音。長期以來，以黨媒為代表的主流媒體在受眾心中樹立了權(quán)威、嚴(yán)肅、可靠的品牌形象，但對于習(xí)慣了新媒體的年輕一代來說，與當(dāng)下傳媒產(chǎn)品琳瑯滿目、富有創(chuàng)意的特點(diǎn)相比，部分主流媒體與他們有一定距離。主流媒體更需要將正面宣傳和內(nèi)容運(yùn)營聯(lián)動、傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺協(xié)同，秉承“黨媒+政府資源+公眾服務(wù)”的根本定位，用權(quán)威性保證品牌信任度，用親和力提升品牌忠誠度，打造新媒體時(shí)代主流媒體的核心品牌。
第二，創(chuàng)新內(nèi)容。習(xí)近平總書記指出：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！盵《習(xí)近平在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào) 堅(jiān)持軍報(bào)姓黨堅(jiān)持強(qiáng)軍為本堅(jiān)持創(chuàng)新為要 為實(shí)現(xiàn)中國夢強(qiáng)軍夢提供思想輿論支持》，《人民日報(bào)》2015年12月27日。]無論媒體形態(tài)怎么變革、傳播形式怎么變化，媒體都要不斷鞏固和提升內(nèi)容生產(chǎn)這一核心競爭力。當(dāng)前受眾對內(nèi)容的需求發(fā)生了巨大變化，媒體必須與時(shí)俱進(jìn)，深入推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，努力提升內(nèi)容品質(zhì)、豐富內(nèi)容表達(dá)、拓展內(nèi)容呈現(xiàn)，使內(nèi)容生產(chǎn)更加適應(yīng)時(shí)代要求、更加契合受眾需求，努力推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。
近年來，中央媒體在內(nèi)容創(chuàng)新上作了不少有益探索。如黨的十九大前夕播出的電視紀(jì)錄片《輝煌中國》，以新發(fā)展理念為脈絡(luò)，采用“內(nèi)容眾籌”的方式，面向全國征集5年來百姓身邊的巨大變化素材，由百姓自己講述精彩的“中國故事”，全面反映了黨的十八大以來我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得的輝煌成就，充分展示了5年來我國人民更多的獲得感、安全感、幸福感、自豪感。2016年9月，在紅軍長征勝利80周年之際，新華社推出系列網(wǎng)絡(luò)直播《紅色追尋——三個(gè)年輕人的長征路》，3位年輕人行程達(dá)7000公里，通過親身體驗(yàn)感受長征的艱苦歷程。直欄目通過網(wǎng)絡(luò)直播、真人秀等新穎的形式弘揚(yáng)長征精神，吸引超過5500萬名網(wǎng)民觀看，點(diǎn)贊和留言達(dá)30多萬條。這些都為新聞媒體推動內(nèi)容創(chuàng)新提供了有益借鑒。
第三，創(chuàng)新方法手段。要積極探索有利于破解難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)是新聞輿論工作的重中之重，新聞輿論工作是做人的工作的，人在哪里重點(diǎn)就應(yīng)該在哪里?，F(xiàn)在很多人特別是年輕人都是從網(wǎng)上獲取信息，必須加大互聯(lián)網(wǎng)的力量投入，盡快掌握互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)輿論主戰(zhàn)場的主動權(quán)。要深入分析互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，精心做好網(wǎng)上輿論工作，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。
講好故事，事半功倍。講故事就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理，講事實(shí)才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。要組織各種精彩的故事載體，把中國道路、中國理論、中國制度、中國文化、中國精神、中國力量蘊(yùn)含其中，讓人想聽、愛聽，聽有所思、聽有所得。要創(chuàng)新對外話語表達(dá)方式，研究不同受眾的習(xí)慣，使故事為受眾所認(rèn)同。
推動融合發(fā)展是創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式的重要實(shí)踐。要加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化轉(zhuǎn)型步伐，積極打造新型內(nèi)容傳播平臺，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢向互聯(lián)網(wǎng)延伸，搶占傳播制高點(diǎn)。主流媒體應(yīng)充分利用數(shù)字化平臺，拓展用戶閱讀體驗(yàn)，讓內(nèi)容推送方式從編輯推薦向閱讀資訊千人千面轉(zhuǎn)變。同時(shí)，開發(fā)大數(shù)據(jù)，運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)，有針對性地傳播主流輿論聲音。
這些年，我國媒體在手段創(chuàng)新方面不斷探索，尤其是中央主流媒體充分運(yùn)用“兩微一端”等新的傳播平臺，采用微視頻、微電影、微動漫等多種微傳播形式，推出直播態(tài)新聞、大數(shù)據(jù)新聞、機(jī)器人新聞、VR/AR、H5、無人機(jī)航拍、互動游戲等新形態(tài)產(chǎn)品，增強(qiáng)了新聞產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力。2019年2月3日至10日，中央廣播電視總臺央視新聞?lì)l道連續(xù)8天，播出快閃系列活動——新春唱響“我和我的祖國”，為觀眾送上新春祝福。這次快閃活動在北京首都機(jī)場、深圳北站、廈門鼓浪嶼、三沙島嶼、長沙橘子洲等地進(jìn)行，以湖南長沙為例，長沙市居民劉正國、青年小提琴演奏家任嫣、奧運(yùn)冠軍龍清泉等與現(xiàn)場觀眾共同唱響“我和我的祖國，一刻也不能分割”。一些觀眾在網(wǎng)上留言說，每當(dāng)這首歌響起，禁不住濕潤雙眼，自豪與感動便會充盈于每一個(gè)中國人心中。
第四，創(chuàng)新體制機(jī)制。推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，是推進(jìn)新聞輿論工作改進(jìn)創(chuàng)新的題中應(yīng)有之義。必須以更多的勇氣和決心，破除妨礙媒體發(fā)展的思想觀念和體制機(jī)制弊端，構(gòu)建系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī)范、運(yùn)行有效的制度體系。要把改革的著力點(diǎn)放在面向受眾、面向市場上，提高媒體適應(yīng)市場需求的能力，加快構(gòu)建有利于調(diào)動新聞輿論工作者積極性，多出人才、多出精品的體制機(jī)制。要推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，促進(jìn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊(duì)伍共享融通。要創(chuàng)新媒體管理機(jī)制，深化新聞單位人事管理制度改革，既發(fā)揮事業(yè)單位凝聚人才的重要作用，又善于運(yùn)用靈活用人機(jī)制，最大限度提高新聞輿論工作者的積極性主動性創(chuàng)造性，激發(fā)媒體的生機(jī)與活力。
