國際傳播作為爭奪國際話語權(quán)的有力抓手和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成功與否攸關(guān)國家意識形態(tài)安全。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央將國際傳播置于前所未有的戰(zhàn)略高度來對待。經(jīng)過多年的努力，截止到目前，我國際傳播媒體已經(jīng)在地區(qū)覆蓋、陣地前移、本土化建設(shè)和輿論影響等方面取得了可喜的成績。
但是，也應(yīng)清醒地看到，我國國際傳播工作本身雖然取得一定進(jìn)步，但一系列關(guān)鍵難點(diǎn)尚未突破，發(fā)展盲區(qū)依然存在，距離打破世界輿論“西強(qiáng)我弱”的格局還有很長一段艱辛之路要走。本文依據(jù)中國日報社新媒體實(shí)驗(yàn)室“全球媒體云”平臺大數(shù)據(jù)的分析研究，建設(shè)性地提出未來可能需要重點(diǎn)突破的幾點(diǎn)思考。
一、一個深層次矛盾亟待破題
在國際話語權(quán)的斗爭中，把握對傳播信息的信源供給，是核心也是決定性的一役。這已形成廣泛共識，并在過去的國際傳播工作中得到高度重視和充分體現(xiàn)。
形成于上個世紀(jì)“冷戰(zhàn)”時期的“西強(qiáng)我弱”的世界輿論格局，最本質(zhì)的特征是，西方媒體通過對信源的壟斷和控制，先行控制信息傳播權(quán)，然后在信息處理過程中通過制造非西方媒體的負(fù)面輿論來干擾受眾認(rèn)知。新媒體實(shí)驗(yàn)室監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，盡管當(dāng)前西方通訊社仍然是各國媒體的重要信源（美聯(lián)社、路透社等四大西方主流通訊社，占據(jù)世界新聞發(fā)稿量的4/5），但從西方主流媒體近年來對我國際傳播媒體文章轉(zhuǎn)引數(shù)量的不斷攀升，以及轉(zhuǎn)引議題范圍逐漸擴(kuò)大的趨勢來看，西方媒體的信源壟斷局面正在被逐步打破，涉華信息供需矛盾趨于緩解。
但是，一個深層次的供需矛盾仍然十分突出，亟待破題。一方面，中國經(jīng)濟(jì)的成功正被世界進(jìn)行更為廣泛的研究和解讀，包括從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等視角增加對中國思考的寬度和深度；另一方面，越來越多的國家（集中體現(xiàn)在廣大發(fā)展中國家和“一帶一路”沿線國家）的發(fā)展，正在受到中國成功模式的暗示、啟發(fā)、鼓舞和引領(lǐng)，它們對中國有著海量的信息需求，但在信息獲取上又存在明顯的結(jié)構(gòu)性差異。但我們在這方面的信息和內(nèi)容供給仍比較粗放，且存在闡釋乏力的問題，稀缺性內(nèi)容更是少之又少，整個供需結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。
作為世界的重要一員，中國不可能跟世界完全相同，也不可能跟世界完全相異，中國與世界是特殊性與普遍性的辯證統(tǒng)一關(guān)系。世界對中國的喜歡或興趣，在于我們與世界的緊密聯(lián)系，這就需要我們在信息知識化處理過程中，不斷賦予信息新的闡釋力，只有這樣，才能真正驅(qū)動國際傳播，促進(jìn)中國與世界的有效對話溝通和交流互動。習(xí)近平總書記對做好國際傳播工作多次指示要“講好中國故事”，正是強(qiáng)調(diào)作為信息的“故事”傳遞和作為信息處理的“講好”的辯證關(guān)系，即只有將二者有機(jī)結(jié)合和有效融合，才能提高國際傳播的效能。因此，從滿足世界涉華信息的深層次需求出發(fā)，重點(diǎn)研究和闡釋包括特殊性的中國與普遍性的世界之間的辯證關(guān)系、“一帶一路”沿線國家和其他區(qū)域國家的信息差異化供給等，加強(qiáng)國別研究和精準(zhǔn)傳播，提高信息的有效性和針對性，是未來亟待解決的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
二、兩個建設(shè)之間的關(guān)系認(rèn)識需要到位
國際傳播能力建設(shè)過程中，長期思考和爭論的一個問題就是：到底是渠道為先，還是內(nèi)容為王。在過去著力推進(jìn)的“內(nèi)容”和“渠道”雙軌建設(shè)中，各家媒體都不同程度地存在著顧此失彼兩張皮的現(xiàn)象，其中一個重要原因可能是，對內(nèi)容和渠道之間、傳統(tǒng)媒體和新媒體之間關(guān)系的認(rèn)識沒有完全到位。
話語作為權(quán)力實(shí)現(xiàn)的工具，其本質(zhì)是一種信源——信息表達(dá)和態(tài)度傳遞，但話語只有在廣泛覆蓋的情況下才可能抵達(dá)受眾，渠道的價值在于控制著信息的覆蓋和抵達(dá)率。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分布的角度來看，傳統(tǒng)媒體時代的媒體傳播是點(diǎn)對面的線性關(guān)系，從信息的采集到知識化（結(jié)構(gòu)化）再到送達(dá)，是在產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)部流水線式地自動完成，內(nèi)容與渠道呈現(xiàn)垂直整合的交融狀態(tài)，二者共同構(gòu)成媒體核心競爭力。西方國家也正是利用二者的這種密不可分的關(guān)系實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)內(nèi)容和渠道的把控，建立起堅(jiān)固的意識形態(tài)壁壘。近年來，我國際傳播媒體雖經(jīng)艱苦努力，但至今未能打破這個壁壘，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)領(lǐng)域話語權(quán)突圍，困難根源也在于此。
新媒體的點(diǎn)對點(diǎn)傳播形態(tài)不僅打破了西方傳統(tǒng)媒體的信息壟斷，而且有效解構(gòu)了渠道與內(nèi)容之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系。在這里，信源廣泛只是起點(diǎn)，信息的知識化（也即結(jié)構(gòu)化）是在一個開放式的社會環(huán)境下完成的，信息被結(jié)構(gòu)化成何種內(nèi)容以及傳播的數(shù)量、速度和規(guī)模，都取決于點(diǎn)狀的接收者，傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)化功能和渠道影響力急劇下降，這為我們突破西方媒體的話語封鎖創(chuàng)造了條件。數(shù)據(jù)顯示，我國際傳播媒體在社交媒體上的發(fā)文量、粉絲量等基礎(chǔ)性指標(biāo)近年來上升趨勢明顯，具有后發(fā)優(yōu)勢和較強(qiáng)的國際競爭力，客觀上削弱了發(fā)達(dá)國家強(qiáng)勢媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，新媒體正在成為我國實(shí)施輿論突圍乃至彎道超車的新戰(zhàn)場。
但我們應(yīng)該清醒地看到，對西方媒體來說，雖然信源和渠道壟斷被互聯(lián)網(wǎng)逐步打破，但優(yōu)勢仍在，尤其是其強(qiáng)大的議題設(shè)置能力，有效保證了內(nèi)容的稀缺性優(yōu)勢，其對傳播渠道的引領(lǐng)作用依然明顯。只要內(nèi)容在手里，沒有渠道可以創(chuàng)造渠道，傳統(tǒng)渠道沒了可以創(chuàng)造新渠道，新媒體正在成為新的渠道，而渠道越多，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越大。我們由此可以清晰分辨出內(nèi)容和渠道的雙螺旋式辯證統(tǒng)一關(guān)系：內(nèi)容對渠道的創(chuàng)新和引領(lǐng)，渠道對內(nèi)容的反饋和推動。
與西方媒體在新媒體發(fā)展上起步早、實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)勢相比，我們的新媒體渠道建設(shè)仍相對落后，但最大的落后或許在于對內(nèi)容與渠道之間的辯證關(guān)系認(rèn)識不到位，傳統(tǒng)媒體（內(nèi)容）與新媒體（渠道）建設(shè)兩張皮現(xiàn)象比較明顯，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體難以把龐大的讀者或觀眾轉(zhuǎn)化成新媒體的用戶，新媒體發(fā)展處于自己搭臺、自己唱戲、自己叫好的脫節(jié)狀態(tài)。未來還需更多地依靠內(nèi)容資產(chǎn)去整合渠道、融合媒介，打造新媒體渠道，形成多媒介傳媒集群。
三、“三個極化”現(xiàn)象形成新的挑戰(zhàn)
根據(jù)我們既有的研究發(fā)現(xiàn)，受互聯(lián)網(wǎng)影響，全球社會正在出現(xiàn)一個顯著的變化趨勢，那就是極化現(xiàn)象，它將深刻影響人們的心理和行為。尤其是西方社會的極化現(xiàn)象為包括我們在內(nèi)的國際傳播帶來了新的挑戰(zhàn)（當(dāng)然也提供了一個新的突破口），值得我們提早把握和應(yīng)對。
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大數(shù)據(jù)分析顯示，因受眾年齡、行為習(xí)慣的差異，全球媒體受眾正在清晰地走向15億∶35億的兩極分化：一端是15億傳統(tǒng)受眾，主要集中在中老年群體中，具有較高的社會地位和影響力，傾向于使用并認(rèn)同傳統(tǒng)媒體，此類受眾的認(rèn)知、觀點(diǎn)和態(tài)度已較為固化，難以被新的觀點(diǎn)說服；另一端為35億新興受眾，主要集中在年輕群體，他們熱衷于使用以社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來獲取信息，具有明顯的反建制反傳統(tǒng)思想。隨著兩大群體間分化愈發(fā)分明，傳統(tǒng)受眾精英化色彩愈發(fā)濃厚，新興受眾依托于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的大眾話語體系，無時無刻不在挑戰(zhàn)著精英階層的傳統(tǒng)話語體系。
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互聯(lián)網(wǎng)雖然屬于開放性空間，但點(diǎn)對點(diǎn)的傳播結(jié)構(gòu)事實(shí)上導(dǎo)致了以身份認(rèn)同為特征的更為封閉的社區(qū)存在。研究發(fā)現(xiàn)，同樣是35億年輕受眾，在這種社區(qū)“回音壁”之中，透過身份認(rèn)同來選擇重復(fù)接收同質(zhì)性內(nèi)容，他們的立場和觀點(diǎn)呈現(xiàn)出與身份關(guān)聯(lián)的分化，并在身份不斷認(rèn)同的過程中反復(fù)強(qiáng)化自我原有立場，對社會議題的理解越來越鉆牛角尖，最終其觀點(diǎn)不斷走向極化和對立，而且這種極化的后果還塑造和反作用于他們的社會行為。正如2016年以來世界所看到的，在西方當(dāng)前普遍激化的政治沖突背景下，他們的極化行為越發(fā)明顯，對抗越發(fā)激烈。
（三）媒體報道兩極化
可以觀察到的現(xiàn)象是，新聞大眾傳播理論因被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)而失效，媒體因受眾信任度下滑而面臨著生存困境。在這種情況下，媒體為了迎合受眾開始走向兩極分化的報道模式，新聞消費(fèi)呈現(xiàn)巨大的泡沫——媒體所提供的論據(jù)既然已經(jīng)不能影響極化后群體的觀點(diǎn)，那干脆就去迎合他們以謀取利益，意識形態(tài)和行動取向逐步讓位于利益。美國媒體對特朗普的報道正在成為典型代表，與我們的研究結(jié)論一致的是，皮尤研究中心2017年調(diào)查顯示，特朗普就任美國總統(tǒng)以來，美國新聞媒體對他的報道出現(xiàn)了明顯的兩極分化現(xiàn)象，報道不再僅僅建立在事實(shí)的基礎(chǔ)之上，而是在很大程度上取決于媒體受眾的政治傾向影響，為受眾提供他們所希望看到的內(nèi)容，將左派和右派的人都框定在了自己的新聞泡沫中。
以上三個極化現(xiàn)象的出現(xiàn)，一定程度上會對公眾輿論的理性特征、存在形態(tài)以及塑造手段形成新的邏輯機(jī)理，對我們當(dāng)前的國際傳播格局提出挑戰(zhàn)，對應(yīng)的，未來國際傳播手段的轉(zhuǎn)向和推進(jìn)，可能需要比以往更具深度的跨學(xué)科闡述以及內(nèi)容渠道上的整合，尤其需要新媒體技術(shù)方面的創(chuàng)新。
四、四個突破方向值得著力
結(jié)合世界傳播歷史的研究以及對未來發(fā)展進(jìn)程的理解和洞察，可以預(yù)見的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和媒體形態(tài)的高度變化將持續(xù)一個相對較長的時期，但未來一定會形成新的穩(wěn)定的秩序、機(jī)制和規(guī)范。在這一過程中，建立在過去大眾傳播基礎(chǔ)上的理論可能會大部分失效，部分理論則需要賦予新的內(nèi)涵，媒體對政治信任的建構(gòu)和對個體行為的塑造會需要借助新的解釋框架和邏輯等等，這些都為我們國際傳播工作創(chuàng)造了條件和機(jī)會。
（一）以突發(fā)事件為突破口，確立知名度
突發(fā)事件（危機(jī)事件）往往是檢驗(yàn)媒體報道實(shí)力的窗口，也是目標(biāo)受眾心理和態(tài)度波動最為敏感的時期。因?yàn)榇祟愂录嚎s了思考和應(yīng)對的時間，導(dǎo)致受眾急于在最短時間內(nèi)尋找確定性的信息，以幫助形成自我認(rèn)知和判斷。一直以來，出色的突發(fā)事件報道令不少西方主流媒體一舉成名。典型的案例是1912年報道泰坦尼克號沉沒事件的《紐約時報》和2003年報道伊拉克戰(zhàn)爭的CNN。當(dāng)前，我國際傳播媒體對國際突發(fā)事件的報道多依賴于外媒，在內(nèi)容上充當(dāng)“二傳手”角色，未來，我們需要更多地發(fā)揮全球已布局的站點(diǎn)的作用，在國際突發(fā)事件的報道上進(jìn)一步增強(qiáng)快速反應(yīng)能力，提高我國記者第一時間的現(xiàn)場到達(dá)率，搶占信源制高點(diǎn)，用“我就在現(xiàn)場”來贏得世界的目光。
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重大新聞事件注定是一流媒體贏得持久影響的重要契機(jī)，世界媒體行業(yè)對此有著普遍認(rèn)同。近年來我國際傳播媒體在涉華重大事件報道中，基本實(shí)現(xiàn)了議題全覆蓋，尤其是通過國內(nèi)議題的主動設(shè)置，實(shí)現(xiàn)和形成了廣泛的世界影響。但遺憾的是，后續(xù)跟進(jìn)和挖掘性報道明顯不足，甚至將“最后一公里”拱手讓給外媒。因此，如何繼續(xù)深挖潛力，對重大事件議題進(jìn)行有力引導(dǎo)、將國內(nèi)議題有效提煉和提升為國際公共議題，真正實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾認(rèn)知的影響，是未來提升重大事件報道能力的重點(diǎn)和方向。
（三）積極參與雙向議題，贏得公信力
通過主動設(shè)置議題，我國國際傳播媒體在引導(dǎo)世界報道中國的單向議題上，正在取得長足的進(jìn)步，但與此同時，世界也在緊盯中國如何“看待”世界。目前，我國國際傳播媒體在這一關(guān)鍵雙向議題方面處于失聲狀態(tài)。這不僅給部分西方媒體以“國際社會”的名義對世界一些熱點(diǎn)問題指手劃腳提供了機(jī)會，同時也不利于建立我國國際傳播媒體的國際公信力。從法理的角度看，無利益關(guān)聯(lián)的第三方證據(jù)有利于促使?fàn)幎私鉀Q機(jī)構(gòu)做出更為嚴(yán)謹(jǐn)、公正的判決，這在世界各國法律糾紛和國際爭端的解決中已經(jīng)過一系列司法實(shí)踐的驗(yàn)證并形成了傳統(tǒng)，即“第三方傳統(tǒng)”，并在包括西方國家在內(nèi)的民眾心目中根深蒂固。因此，隨著中國擔(dān)當(dāng)?shù)氖澜缃巧遮呏匾鳛槭澜缲?fù)責(zé)任大國，中國對世界的領(lǐng)導(dǎo)和引領(lǐng)離不開在國際問題上的發(fā)聲，以往“自掃門前雪”的報道模式可能已不再適用于今日的國際話語權(quán)斗爭，未來在“講好中國故事”的同時，對發(fā)生在世界范圍內(nèi)的事件需要及時發(fā)出“中國觀點(diǎn)”，這有利于確立我國際傳播媒體的公信力和責(zé)任感，事半功倍地撬動世界輿論的天平。
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毋庸置疑，理論和規(guī)則是最高層次的國際傳播，是整個國際輿論的制高點(diǎn)。過去西方媒體通過西方新聞理論和學(xué)術(shù)范式背后的政治預(yù)設(shè)，構(gòu)建起具有支配地位的傳播帝國主義，主導(dǎo)甚至操縱著世界輿論和傳播秩序。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正在解構(gòu)延續(xù)了70余年的新聞理論，西方媒體安身立命的理論根基因受到打擊和動搖已變得千瘡百孔，世界范圍內(nèi)開始普遍對本來就受到各種顯性和隱性勢力干預(yù)的西方媒體不信任。我國理論界要充分把握這一難得的歷史契機(jī)，充分發(fā)揮各學(xué)科優(yōu)勢推動新聞傳播理論的創(chuàng)新，建構(gòu)出有中國特色的原創(chuàng)性學(xué)術(shù)理論，既有世界觀也有歷史觀，既對中國特色有所闡述，也對世界普遍充滿洞見等，從而為我們的國際傳播創(chuàng)造歷史性機(jī)遇期。
